Ostavite prostora za eksperimente, lucidnost i hrabrost

Author
Ljubiša Egelja Direktor odeljenja za marketing, OTP banka Srbija

Koliko je marketing odeljenje bitno za svaku uspešnu kompaniju govorio je naš Ljubiša Egelja, direktor Odeljenja za marketing, za specijalnu rubriku magazina Advertiser Serbia. Ceo intervju možete da pročitate u nastavku.

Kako ocenjujete poslovni uspeh vaše kompanije tokom poslednjih godinu dana?

– Finansijska industrija prošla je kroz nesvakidašnju godinu, pre svega zbog globalnih dešavanja koja su se prenela na tržište u Srbiji, a što su osetili i svi građani.
Za OTP banku, nakon prethodnih godina kupovine i kompleksnih spajanja renomiranih banaka, ovo je bila posebno važna godina jer smo zacrtali da unapredimo brojne servise i da delima dokažemo da smo siguran oslonac i podrška svojim klijentima. Nastavili smo da nadograđujemo poziciju lidera u kreditiranju i po mnogim drugim aspektima, a istovremeno smo se radovali svakoj inovaciji, kampanjama i CSR projektima.

Ponosni smo na ostvareno, a lepo je da su to i drugi prepoznali. Ove godine dodeljena su nam čak dva prestižna priznanja u našoj industriji, Euromoney i The Banker, za najbolju banku u Srbiji u 2022. godini.

Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2023. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?

– Važno nam je da održimo trendove iz ove godine kada su brend parametri u pitanju i da se još više približimo i diferenciramo u javnosti. Nastavićemo da gradimo brend OTP banke kroz proizvode, servise i aktivnosti sa fokusom na inovacije i očuvanje životne sredine.

Strateški smo opredeljeni da klijentima olakšamo korišćenje naših usluga time što ih usmeravamo na napredne digitalne kanale.

Koje je sve bitne promotivne aktivnosti vaša kompanija sprovela tokom 2022. godine?

– Najčešća tema su keš ili stambeni krediti, kao i štednja, ali ove godine smo lansirali i potpuno novu OTP m-bank aplikaciju za koju zaista mislim da je po svemu ispred konkurencije jer smo uvažili predloge i sugestije korisnika.
Posebno nam je draga BTL akcija koju smo interno nazvali „Svi u front“ kada su brojne kolege koje rade u upravnim zgradama, prilikom lansiranja nove mobilne aplikacije, volonterski bili promoteri u ekspoziturama. Odziv kolega i reakcije klijenata inspirišu nas da nam to postane tradicija.
Bez velike pompe, u poslednjem kvartalu otvorili smo TikTok profil pod nazivom Fluo koji targetira segment mladih, i time smo, koliko mi je poznato, postali prva banka u Srbiji sa profilom na ovoj mreži. Za nas je to eksperiment koji zajedno sa našom agencijom sa radoznalošću gradimo.
Kada je CSR u pitanju među mnogim inicijativama, izdvajam naš projekat Generator fokusiran na potragu za idejama i promociju inovacija koje će doprineti smanjenju karbonskog otiska.
U konkurenciji preko 20 banaka najveće kampanje su uvek integrisale TV, digitalne kanale, društvene mreže, direktnu komunikaciju, PR i mrežu od preko 150 ekspozitura. A obzirom da nas prepoznaju po muzici koju biramo za svoje kampanje, sa zadovoljstvom smo uključivali i radio.

Posmatrajući u odnosu na 2021, kojoj vrsti promotivnih aktivnosti je vaša kompanija dala prednost u 2022, u smislu povećanja ulaganja u njih?

– U fazi smo kada ulažemo u podizanje svesti i pozicioniranje OTP brenda, pa s tim u vezi i ATL ima važnu ulogu. Podaci Nielsen-a pokazuju da je Srbija i dalje vrlo TV-centrično tržište, sa neverovatnih prosekom od oko 5h gledanja televizije dnevno. Kablovska televizija počinje značajno da parira nacionalnim frekvencijama i mi to pratimo.
Nastavili smo trend ulaganja u performans marketing, ne samo budžetima već i kreiranjem posebnih odeljenja i ojačavanjem timova u banci.
Ali, ako pričamo koje su nam aktivnosti zaista dobile prioritet, to je da unapredimo klijentsko iskustvo, bez obzira na veličinu zahteva, ili broj efektovanih klijenata.

Koliki značaj je vaša kompanija pridala upotrebi istraživačkih podataka kao osnove za donošenje marketinških odluka u 2022. godini? Na koji način u najvećoj meri vaša kompanija dolazi do podataka koji su bitni za donošenje odluka, putem angažovanja eksterne istraživačke agencije i formiranih baza podataka ili pretežnom upotrebom internih baza podataka do kojih je vaša kompanija došla samostalno tokom svog rada?

– Banke imaju dragocenu prednost da imaju kvalitetnu sliku o ponašanju svojih klijenata kroz podatke o korišćenju kartica i drugih servisa, pa su brojne mogućnosti za pravljenje predikcionih modela, segmentiranje i targetiranje, tj. kreiranje relevantnog sadržaja kojim se obraćamo u direktnoj komunikaciji.
Koristimo i eksterna istraživanja koja upotpunjuju sliku o konkurenciji, ali i trendovima na tržištu koji nisu vezani samo za našu industriju.

U kulturi naše kompanije je da se odluke donose na osnovu podataka i verujem da drugačije ne bi bilo moguće da ostvarimo liderske pozicije.

Koja su vaša predviđanja kada je reč o budućim trendovima u marketingu, advertajzingu i medijima u narednih nekoliko godina?

– Veliki brendovi će se truditi da izgrade odnos i lojalnost kod svojih potrošača preko digitalnih kanala pa će stvari poput korisničkih servisa, ocena, recenzija, preporuka postati nova teritorija za ulaganje.
Nastaviće se trend prelivanja budžeta u performans i kontent marketing.
TV vrlo sporo gubi na važnosti, međutim ta razlika je ipak vidna u generacijama koje sada imaju između 15 i 35 godina. Uzimajući u obzir rast cena TV oglašavanja, kompanije će sve više investirati u digitalne kampanje, ali će najveći izazov ostati hiperprodukcija i pažnja koju je konzumer spreman da nam posveti.

Odgovorno poslovanje, a posebno tema očuvanja životne sredine, postaće obavezan deo agende. Potrošači će verovati delima, manje rečima, međutim cena proizvoda i usluga će i dalje biti važan faktor na našem tržištu.

Employer brending će postajati sve važniji kako bi kompanije ostale atraktivne kao poslodavci.

Navedite najznačajnije probleme koji otežavaju rad kompanijskih marketing odeljenja, pre svega na nacionalnom a takođe i na regionalnom tržištu. Šta vama konkretno najviše pravi probleme u sprovođenju svih vaših aktivnosti, za koje znamo da su od suštinskog značaja za uspeh na tržištu?

– Iako je poslovanje banaka regulisano na specifičan način, verujem da se u korporacijskom životu neke stvari ponavljaju.

Prihvatanje i razvoj brenda unutar kompanije podjednako je veliki izazov kao eksterna komunikacija. U vreme kada je fluktacija zaposlenih sastavni deo poslovanja, krucijalno je uspostaviti sistem koji će svakom zaposlenom približiti vrednosti i kulturu kompanije.

Birokratija može biti pogubna za resurse i brzinu, pa se dešava da se suočavamo sa optimizacijom internih procesa. Takođe, veliki sistemi podrazumevaju i veliki protok informacija, pa je neophodno osigurati pravovremene i tačne informacije, bilo da dolaze iznutra ili spolja.

Marketing timovi u kompanijama prate poslovnu strategiju, pa je prilikom značajnih globalnih i lokalnih promena potrebno brzo prilagođavati komunikaciju, međutim izbegnite zamku kratkoročnog razmišljanja i drastičnih promena jer ćete rizikovati kontinuitet i prepoznatljivost.

Kao konkurenciju biznis linije u kompaniji će najčešće gledati samo na direktnu konkurenciju u industriji u kojoj posluju, međutim u komunikacionom smislu i borbi za pažnju potrošača, konkurencija je višestruko veća, pa ne propustite da svoj rad približite i ključnim ljudima u kompaniji kako biste delili iste poglede.

Predložite poboljšanja čija bi primena mogla dovesti do napretka rada marketinške struke, svih kompanijskih menadžera koji rade u okviru marketing odeljenja/sektora

– Gradite kulturu planiranja bazirano na podacima i u tom smislu obezbedite sebi neophodne baze ili istraživanja. To će vam dati ne samo bolje uvide, već i argumente za interne odluke.

Budite otvoreni i hrabri da kontrolisano rizikujete i eksperimentišete, po cenu i da ne dobijete željeni rezultat svaki put.

Istrajte u nastojanjima da optimizujete, potpuno redefinišete ili inovirate procese koji vas usporavaju ili troše resurse.

Razmišljajte dugoročno i gradite svoj brend i interno i eksterno.

Kako ocenjujete rad komunikacijskih agencija na nacionalnom tržištu, ovde pre svega mislimo na advertajzing, PR, BTL agencije ali i sve druge tipove agencija? Ukoliko želite, ovde možete navesti i neke svoje agencije favorite sa kojima ste radili tokom poslednjih godina. Koji su glavni problemi vašeg marketinškog odeljenja sa komunikacijskim agencijama?

– Često smo kao struka kritični, ali tvrdim da se svake godine u okeanu komunikacije na našem tržištu ipak izdvoje kampanja ili aktivnosti vredne pažnje. Talenat na ovim prostorima nije sporan, samo je put do realizacije nekad komplikovan.

Prepoznajem nekoliko kompanija koje u kontinuitetu kvalitetno rade sa svojim agencijama i čvrsto grade svoje pozicije, a tu ubrajam i našu saradnju sa agencijom Publicis.

Mislim da je ključna stvar u radu sa agencijama da ih zaista vidite kao svoje partnere sa kojima ćete graditi dugoročan odnos, deliti što više informacija, zajedno analizirati rezultate i kreirati strategije. Pred izazovom fluktacije zaposlenih, osigurajte da vam ključni ljudi uvek budu deo agencijskog tima i održavajte redovnu direktnu komunikaciju.

Veliki sistemi generišu sve više zahteva prema agencijama koje ne dolaze samo iz marketinga, i toga moramo da budemo svesni. To može da ugrozi kvalitet egzekucija, pa su zato dobar brif sa jedne strane, i razumevanje brenda, biznisa i potrošača sa druge strane, poluge koje treba da nas zaštite.

Međutim, ne zaboravite da radimo u kreativnoj industriji, to je diferencijator naše struke. Ostaviti prostora i za eksperimente, lucidnost i hrabrost, dajte slobodu i verujete svojim agencijama.

U kojoj meri ste zadovoljni radom medija, kada je reč o realizaciji marketinških aktivnosti vaše kompanije? Ukoliko želite, možete navesti koje konkretne medije vidite kao najkorisnije za vaše marketinško poslovanje. Takođe, istaknete i loše primere i generalno pojave u saradnji sa medijima

– Veoma smo zadovoljni realizacijom kampanja u medijima, u smislu da postoji profesionalizam i želja za saradnjom. Naravno zasluge za to pripisujemo i našoj agenciji Cafe Communications koja u Srbiji radi sa partnerom Direct Media, tako da oni čine da se tu osećamo vrlo sigurno.

Ono što zameram medijskoj slici u Srbiji je sadržaj koji se plasira, ta težnja pojedinih medija ka senzacionalizmu koji neretko flertuje sa etikom, da ne kažem prelazi granice.

Posećujete li vi lično ali i kolege iz vašeg marketing odeljenja/sektora edukativne kongrese, konferencije, seminare i druge vidove spoljne edukacije u marketinškoj oblasti? Da li vaše odeljenje/sektor u bilo kojoj meri organizuje tim bilding aktivnosti? Koje vrste edukacija vaša kompanija najviše praktikuje u cilju poboljšanja rada marketinškog odeljenja/sektora?

– Ulaganje u edukaciju zaposlenih je uvek dobra odluka.

Svedoci smo da se danas zaposleni neretko samostalno edukuju, međutim, posebno za mlade ljude mislim da je važno da predstavljaju kompaniju na eksternim događajima, ne samo zbog edukacije već i zbog povezivanja sa drugim ljudima iz struke, a i činjenice da im tako kompanija daje do znanja da su interno prepoznati.

Selektivni smo kada je kvalitet konferencija i edukacija u pitanju, i to upoređujemo sa kompetencijama koje želimo kod zaposlenih da razvijamo.

Postoje određene prednosti u internim edukacijama i akademijama jer nam daju fleksibilnost da ih prilagodimo našim potrebama i da uključimo veći broj ljudi.

Tim bildinzi dobijaju na značaju od kada radimo van kancelarija pa se nadam da će ih biti, ali ono što bih sigurno voleo je da ne propuštamo prilike da proslavimo uspehe.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

– Na poslovnom planu da nas zaobiđu krize i svetske i lokalne, da timski duh iznedri nove rezultate kojima ćemo se ponositi i po kojima ćemo biti prepoznati. Naravno sve to da se uskladi sa privatnim, i da ostane vremena za prirodu, kulturu, hobije i putovanja, a pre svega za porodicu i prijatelje.

Poželite nešto svojim kolegama iz marketinške branše i ljudima sa kojima sarađujete u agencijama i medijima

Čuvajte zdravlje, okružite se kvalitetnim ljudima i verujte u sebe.
Srećna vam Nova godina od prijatelja iz OTP banke!

 

0 komentara
Author
Ljubiša Egelja Direktor odeljenja za marketing, OTP banka Srbija

Vrati se gore